放开“三孩”,白酒将迎来“美好”时代

“三孩”时代已经开启,庞大的消费需求给白酒企业带来了上千亿的市场,不管是一二线名酒企业、区域龙头企业还是小微企业,机会同等,究竟谁能跑得更远、跑得更好,品质永远是第一位的。

中共中央政治局5月31日召开会议,听取“十四五”时期积极应对人口老龄化重大政策举措汇报,审议《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》。进一步优化生育政策,实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施,有利于改善我国人口结构、落实积极应对人口老龄化国家战略、保持我国人力资源禀赋优势。

“三孩”政策的出台可谓意义重大。5月31日的夜晚,对于国民来说,是一个兴奋的不眠夜,生与不生、生多生少、房子车子、婚姻彩礼等都成为热门话题。

6月1日一大早,山东一家白酒生产企业负责人的微信朋友圈“蹦”出一条信息,内容是热烈祝贺“三孩”政策的出台。无独有偶,河南、湖北、湖南、广东、四川、贵州、安徽、黑龙江等省份的酒类营销人员的朋友圈尽是“三孩”利好的消息,透过手机屏感受到满满商机的同时,仿佛也闻到了醉人的酒香。

名酒品牌的“增长点”

此次放开“三孩”生育政策,不仅对解决老龄化、生产力、经济发展有利,对众多行业来说,都是重大利好。对酒类消费来说是喜上添喜,对酒类企业来说更是一次高质量发展的良好机遇。

2015年10月,十八届五中全会决定全面放开“二孩”政策,至此,实施了30多年的独生子女政策正式宣布终结。当年,时任国家卫计委计划生育基层指导司司长杨文庄曾表示,经过综合分析,现阶段全国符合全面两孩政策条件的夫妇大约有9000多万对,其中60%育龄妇女超过35岁,40岁上下的各占一半,城乡比重差不多。未来几年,出生人口会有一定程度的增长,最高年份预计会超过2000万人。

随着“二孩”政策的放开,越来越多的新生儿诞生,新生人口的增加促进了用酒的增长,进一步刺激各种满月酒、生日宴、升学宴以及婚宴市场,为酒水市场提供了更多的发展空间。

从2015年放开“二孩”到2021年5月31日放开“三孩”,短短几年时间,酒类消费迎来了质的飞跃。2015年全国酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入9229.17亿元,累计实现利润总额1018.07亿元。从2016年开始,酒类消费逐年上升。2020年全国酿酒产业仅1887家规模以上企业完成产品销售收入8353.31亿元,实现利润总额1792亿元。

2015年到2020年,从茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖等名酒企业的发展成绩不难看出,其品牌优势更加凸显,在一定程度上成为放开“二孩”政策利好的受益者。

五年间,茅台子品牌茅台王子、迎宾、汉酱、葡萄酒等产品市场布局更加合理,在整个茅台集团整体营收中的比例不断增长。数据显示,2016财年~2019财年,茅台系列酒在各财年内上半年分别实现营收6.9亿元、25.5亿元、39.9亿元、46.55亿元,增速最大为269.57%。茅台王子酒、茅台迎宾酒在宴席中的增长较为突出,两者独有的喜庆元素包括“二孩”宴席在内的场景化消费增长明显。

五粮醇、五粮特曲、五粮春、百家宴等五粮液子品牌准确卡位主流宴席市场,市场占有率逐年提升,2020年,系列酒产品实现营收83.73亿元,占营收比重14.61%,同比增长9.81%。此外,剑南春、水井坊、洋河、泸州老窖等品牌宴席消费同样业绩喜人。今世缘定位中高端宴席品牌,从2015年度实现营业收入24.25亿元,同比增长1.05%,到2020年实现营业收入51.22亿元,同比增长5.09%,就是一个明证。

在白酒趋势发展咨询专家黄长北看来,放开“二孩”,一线白酒品牌的表现足以显示品牌的绝对优势。在“三孩”时代,茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖等知名品牌的优势还将进一步放大,特别是这些优势品牌的产品线下移和乡村市场精准投放服务的实施,品牌优势更加凸显,“三孩”政策或将成为其新的增长点。

区域龙头的“加速器”

5月11日,第七次全国人口普查主要数据结果发布,全国人口共141178万人,与2010年(第六次全国人口普查数据)的133972万人相比,增加7206万人。酒类产品作为国民日常性消费品,在消费升级和人口增长的前提下,消费趋势必定发生变化,酒类的消费重心从全国化向人口大省、珠三角、长三角和北上广深等重要区域转移,向人口密集、经济发达、人才集中的地区发力。

在白酒领域,一线品牌的优势在于成熟的全国化市场布局和不可替代的品牌影响力。相比之下,区域品牌往往在一个或几个区域市场有绝对的根据地市场,有绝对的话语权。

在放开“二孩”到放开“三孩”的五年间,区域品牌呈现出强有力的发展势头,区域龙头企业在资源上无法与一、二线名酒企业相比,将资源投入做到了前置化、聚焦化、精准化。

河北衡水老白干作为区域龙头,从2016年开始注重中高端市场的重启,从2016年省外营收6.95亿到去年全国营收36亿,老白干省酒龙头的地位更加坚挺。山东龙头企业景芝酒业在放开“二孩”时代,增长率逐年提升,2020年营收11.25亿。河南仰韶酒业作为豫酒的领军企业,从2015年开始,每年呈现30%的增长率,差异性陶香型白酒成为企业发展的核动力,2020年实现营收25个亿以上,在“二孩”时代,其中高端产品精准抢占商务婚宴等市场,成为消费者喜爱的品牌。

黄长北认为,“三孩”的放开对区域白酒品牌来说有着巨大的发展机遇。随着人们消费水平的提升,品质成为消费者的首选。宴席用酒不同于商务用酒,品质好、价格适中的本土优质品牌白酒在一定程度上会受到消费者认可,强大的宴席市场或将成为区域品牌强势发展的助推器。

山东菏泽白酒经销商李江华告诉《华夏酒报》记者,不管是放开“二孩”还是放开“三孩”,对于白酒消费市场来说都是好事。放开“二孩”的几年间,山东白酒品牌增长量很大,宴席市场是本土龙头品牌的晴雨表,对于一二线名酒品牌来讲,县乡市场是区域品牌的核心市场,只有牢牢抓住根据地市场,区域品牌在“三孩”时代才能立于不败之地。

梅槐酒坊

小微企业的“变速器”

众所周知,白酒价格带未来仍将上移。随着消费升级,一二线名酒品牌和区域龙头将继续享受消费升级的红利。行业继续呈现挤压式增长,区域龙头集中度持续提升,区域名酒对地方小酒企的挤压将进一步加剧,主要是来自于价格带上直接竞争挤压,龙头将享受消费升级红利,消费者对品牌的选择也越来越集中,中小酒企将面临被淘汰出局的危机。

小微企业如何应对发展中出现的危机?在品质提升、品牌塑造的同时,精准化、精细化发展是企业发展的唯一方向。从2015年放开二孩至今,全国有数百家小微企业抓住发展机遇,逐步壮大,品牌抗击打能力更强,市场占有率更广。

数据显示,2020年我国结婚登记数量为813.1万对,新婚人群对于结婚的消费需求已由过去的模式化、单一化需求逐渐转变为个性化、多样化需求。2020全年出生人口1200万人,人口出生率为8.50‰,出生人口中“二孩”占比50%左右。

随着“二孩”家庭的收入逐年递增,在“二孩”的出生宴席上,酒水消费远远高于一孩消费,在此情况下,“二孩”消费为小微白酒企业带来发展生机,定位县乡本土高品质的地产白酒品牌将获得50%以上的市场份额,成为小微企业的转折点。

安徽合肥白酒经销商张勇从事白酒经销20多年,在他经营的本土品牌中,既有古井贡酒、口子窖、金种子、迎驾贡酒等强势品牌,还有品牌张力不是太足的县域品牌。早年,县域品牌在一二线品牌和区域龙头品牌的蚕食下,市场范围越来越小,生存压力很大。随着消费升级和宴席市场逐渐向好,部分县域酒企在品质提升、差异化营销等方面加大投入力度,精准化产品赢得了市场。县域品牌在宴席市场的比例逐年提升,去年县域品牌销售同比增长22%。

“只要品质好,在未来三孩宴席消费中,小微白酒企业的机会还是很多的。”

张勇的观点得到河南蔡洪坊酒业总经理王永华的认可。王永华告诉记者,蔡洪坊是一个地域品牌,近年来,企业在狠抓产品质量的同时,围绕差异化、个性化、多元化消费调整营销策略,在商务消费上打造高端场景消费,推出兼香型“蔡洪坊天中文化名片”地域文化浓郁产品,深受消费者青睐,2020年销售额同比增长45%。

放开“三孩”,有预测显示,每年可能增加“几十万或接近一百万”的新生儿。在人口学者梁建章看来,今年的生育数字可能不够理想,有可能会比去年的1200万还要低,甚至可能只有1000万左右。如果明年疫情控制得当,加上“三孩”政策的鼓励作用,明年的生育数字会比今年好一些。

“三孩”时代已经开启,庞大的消费需求给白酒企业带来了上千亿的市场,不管是一二线名酒企业、区域龙头企业还是小微企业,机会同等,究竟谁能跑得更远、跑得更好,品质永远是第一位的。只有坚守品质,白酒才能迎来“三孩”的美好时代。

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